PEMASARAN DAN UPAYA MEMENGARUHI HARAPAN STAKEHOLDER

MAKALAH

(MANAJEMEN PENDIDIKAN)

Disusun Oleh:

SITI BADARIAH

NIM: 143507

SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM (STAI) DDI MAROS

TAHUN 2014

BAB I

PENDAHULUAN

A.    LATAR BELAKANG

Pemasaran dan upaya mempengaruhi harapan stakeholder adalah dua hal yang sangat penting dalam dunia manajemen pendidikan. Pemasaran pendidikan dimana pengelolaannya tidak dapat dilakukan secara tradisional akan tetapi membutuhkan kemampuan khusus sehingga output pendidikan sesuai dengan kebutuhan pasar (stakeholder) baik nasional maupun internasional.

Fokus dari manajemen pendidikan mengalami perubahan dari sekedar melayani proses pendidikan menjadi bagaimana membuat pemakai pendidikan diubah menjadi pelanggan pendidikan (customer pendidikan), dimana pelanggan pendidikan akan memberikan loyalitas yang tinggi untuk tidak bisa berpaling pada lembaga lain.

Perubahan-perubahan dalam aspek manajemen tersebut, harus dapat menciptakan: (1) Makes regular repeat purchases yaitu pelanggan yang selalu membeli atau memakai secara teratur program yang diluncurkan oleh lembaga, misalnya mahasiswa menyelesaikan studi sampai akhir tetap pada jurusan yang sama; (2) Purchases across product and service lines, pelanggan membeli diluar lini produk/ jasa, misalnya ketika suatu universitas mengeluarkan program lain yaitu pelatihan Bahasa Inggris maka banyak mahasiswa jurusan lain yang mengikuti pelatihan tersebut; (3) Refers other yaitu merekomendasikan produk lain, misalnya mahasiswa sebuah universitas merekomendasikan kepada keluarga, teman ataupun masyarakat setiap program layanan pendidikan baik merekomendasikan jurusan yang diambil maupun layanan lainnya (training, seminar, loka karya dan sebagainya); (4) Demonstrates an immunity to the full of the competition yaitu menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing, misalnya lagi banyak lembaga lain yang menawarkan pendidikan serupa yaitu untuk calon guru, akan tetapi sebanyak dan semenarik apapun yang dilakukan oleh lembaga lain, mahasiswa pada universitas yang disebutkan pertama di atas tetap teguh memilihnya sebagai lembaga layanan pendidikannya. Customer seperti di atas yang akan dicari oleh setiap lembaga pendidikan, hal itu bisa dilakukan melalui strategi pemasaran pendidikan. (Irianto, 2014:201)

B.     RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dalam makalah ini penyusun mengangkat rumusan masalah:

1.      Apakah pemasaran dan stakeholder itu?

2.      Upaya pemasaran (pendidikan) yang bagaimanakah yang dapat memengaruhi harapan stakeholder?

BAB II

PEMBAHASAN

A.    PEMASARAN DAN STAKEHOLDER PENDIDIKAN

1.         Pemasaran Pendidikan

Pada bab pendahuluan telah dikemukakan bahwa dalam memajukan suatu bidang usaha diperlukan upaya pemasaran yang baik. Tak terkecuali pemasaran di bidang pendidikan. Dikatakan bahwa pemasaran pendidikan dimana pengelolaannya tidak dapat dilakukan secara tradisional akan tetapi membutuhkan kemampuan khusus sehingga output pendidikan sesuai dengan kebutuhan pasar/ stakeholder baik pada skala nasional maupun internasional.

Untuk lebih memahami bagian ini, maka kita terlebih dahulu sebaiknya mengetahui pengertian pemasaran, khususnya pemasaran pada bidang pendidikan. Secara umum, pemasaran atau marketing berarti berbagai macam cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam menjual produk-produknya. Usaha dapat berupa promosi produk kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli dan memiliki produk tersebut. Akan tetapi pengertian pemasaran dapat berkembang lebih luas lagi sesuai dengan bidang usaha tertentu.

Berikut pengertian pemasaran menurut para ahli:

a.         William J. Stanton, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa. Barang dan jasa yang sifatnya memuaskan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

b.        Philip dan Duncan, pemasaran adalah sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai dan dibutuhkan untuk menempatkan barang ke tangan konsumen.

c.         Sutisna, pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk (barang/ jasa) di pasar. (Admin, 2014)

Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa pemasaran pendidikan adalah segala bentuk upaya untuk menginformasikan atau mengenalkan produk layanan pendidikan yang berkualitas kepada seluruh konsumen pendidikan.

2.         Stakeholder Pendidikan

Istilah stakeholder sudah sangat populer. Kata ini telah dipakai oleh banyak  pihak dan hubungannnya dengan berbagai  ilmu atau konteks, misalnya  manajemen bisnis, ilmu  komunikasi, pengelolaan sumberdaya alam, sosiologi,

dan lain-lain.  Lembaga-lembaga publik telah menggunakan secara luas istilah stakeholder ini ke dalam proses-proses pengambilan dan implementasi keputusan.  Secara sederhana,  stakeholder sering dinyatakan sebagai para pihak,  lintas pelaku, atau  pihak-pihak yang terkait dengan suatu issu atau suatu rencana.

Dalam buku Cultivating Peace, Ramizes mengidentifikasi berbagai pendapat mengenai stakeholder ini. Beberapa defenisi yang penting dikemukakan:

a.       Freeman (1984), yang mendefenisikan stakeholder sebagai kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi dan atau dipengaruhi oleh suatu pencapaian tujuan tertentu.

b.      Biset (1998), secara singkat mendefenisikan stakeholder  merupakan orang dengan suatu kepentingan atau perhatian pada permasalahan.

c.       Grimble and Wellard (1996), stakeholder adalah kelompok atau individu yang memilki posisi dan pengaruh penting. (Juanda, 2014)

Pandangan-pandangan di atas menunjukkan bahwa pengenalan stakeholder tidak sekedar  menjawab pertanyaan siapa stakeholder suatu issu tapi juga sifat hubungan stakeholder dengan issu,  sikap, pandangan,  dan pengaruh  stakeholder itu. Aspek-aspek  ini sangat penting dianalisis untuk mengenal stakeholder.

Stakeholder adalah kelompok atau individu yang dukungannya diperlukan demi kesejahteraan dan kelangsungan hidup organisasi. Clarkson membagi stakeholder menjadi dua: stakeholder primer dan stakeholder sekunder. Stakeholder primer adalah ‘pihak di mana tanpa partisipasinya yang berkelanjutan organisasi tidak dapat bertahan.’ Contohnya adalah pemegang saham, investor, pekerja, pelanggan, dan pemasok. Menurut Clarkson dalam Juanda (2014), suatu perusahaan atau organisasi dapat didefinisikan sebagai suatu sistem stakeholder primer yang merupakan rangkaian kompleks hubungan antara kelompok-kelompok kepentingan yang mempunyai hak, tujuan, harapan, dan tanggung jawab yang berbeda. Stakeholder sekunder didefinisikan sebagai ‘pihak yang mempengaruhi atau dipengaruhi oleh perusahaan, tapi mereka tidak terlibat dalam transaksi dengan perusahaan dan tidak begitu penting untuk kelangsungan hidup perusahaan.’ Contohnya adalah media dan berbagai kelompok kepentingan tertentu.

Perusahaan tidak bergantung pada kelompok ini untuk kelangsungan hidupnya, tapi mereka bisa mempengaruhi kinerja perusahaan dengan mengganggu kelancaran bisnis perusahaan. Clarkson (dalam artikel tahun 1994) juga telah memberikan definisi yang bahkan lebih sempit lagi di mana stakeholder didefinisikan sebagai suatu kelompok atau individu yang menanggung suatu jenis risiko baik karena mereka telah melakukan investasi (material ataupun manusia).

Di perusahaan tersebut (‘stakeholder sukarela’), ataupun karena mereka menghadapi risiko akibat kegiatan perusahaan tersebut (‘stakeholder non-sukarela’). Karena itu, stakeholder adalah pihak yang akan dipengaruhi secara langsung oleh keputusan dan strategi perusahaan.

 Mengacu pada pengertian stakeholders di atas, maka dapat ditarik suatu penjelasan tentang stakeholder pendidikan bahwa dalam suatu aktivitas pendidikan dipengaruhi oleh faktor-faktor dari luar dan dari dalam, yang kesemuanya dapat disebut sebagai stakeholders. Atau lebih jelasnya dapat disebut sebagai “para pemercaya”. Dalam bidang pendidikan, kelangsungan hidup pendidikan bergantung pada dukungan stakeholders (para pemercaya) dan dukungan tersebut harus dicari sehingga aktivitas penyelenggara pendidikan adalah untuk mencari dukungan tersebut. Semakin powerful stakeholdernya, makin besar usaha penyelenggara pendidikan untuk beradaptasi. (Chariri dan Ghazali dalam Juanda, 2007)

Stakeholders pendidikan dapat terdiri dari:

a.       Pelanggan Pendidikan (Siswa/ mahasiswa dan para orang tuanya)

b.      Karyawan Pendidikan (Pendidik dan Tenaga Kependidikan)

c.       Pemasok Bantuan Pendidikan (Pemerintah, Perusahaan atau Badan Usaha tertentu)

d.      Distributor (Penyalur dana dan informasi pendidikan; Bank, jasa perhubungan, komunikasi baik cetak  maupun noncetak). (Zaidun, 2013)

B.     PEMASARAN DAN UPAYA-UPAYA PENTING UNTUK MEMENGARUHI HARAPAN STAKEHOLDER

1.         Pemasaran Pendidikan dan Upaya-upaya penting lainnya

Persaingan dalam dunia pendidikan menjadi tidak dapat terelakkan lagi, banyak lembaga pendidikan yang ditinggalkan oleh pelanggannya sehingga dalam beberapa tahun ini banyak terjadi penurunan minat pendaftar dari beberapa lembaga pendidikan. Kemampuan tenaga atau staf administrator pada sebuah lembaga pendidikan untuk memahami pemasaran pendidikan menjadi prasyarat dalam mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan lembaganya.

Ada beberapa kunci yang dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk memahami konsep pemasaran pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai komoditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkatkan harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen sehingga calon konsumen menjadi tergugah untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan mengeluarkan imbalan sesuai yang disepakati, atau dengan kata lain konsumen merasa puas.

Pendidikan adalah proses perubahan pola pikir, apresiasi dan pembiasaan manusia agar menjadi manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan pendidikan. Walaupun kebanyakan orang sering mengidentikan sekolah dengan pendidikan, pendidikan merupakan wahana perubahan peradaban manusia; Manakala membicarakan sistem pendidikan tidak cukup hanya membahas sistem persekolahan, sehingga untuk membicarakan pemasaran  pendidikan pun sesungguhnya tidak cukup dengan hanya membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma pendidikan yang begitu universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada sistem persekolahan.

Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasikan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasad mata.Untuk mengenal lebih dalam dari pemasaran pendidikan maka kita harus mengenal terlebih dahulu pengertian dan karakteristik jasa dan konsep pemasaran sehingga penerapan konsep pemasaran pendidikan ada pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh karena itu, pendidikan yang dapat laku dipasarkan ialah pendidikan yang:  (1) Ada Produk sebagai Komoditas; (2) Produknya memiliki standar, spesifikasi dan kemasan; (3) Punya pangsa/ sasaran yang jelas; (4) Punya jaringan dan media; dan (5) Tenaga Pemasar. (Irianto, 2014:208)

2.      Harapan Stakeholder

Seperti telah dikemukakan di awal pembahasan, bahwa penerapan pemasaran dalam dunia pendidikan adalah untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggan pendidikan. Ketika berbicara tentang kepuasan maka kita harus menyadari bahwa kepuasan antara satu orang dengan yang lainnya berbeda, artinya kepuasan berurusan dengan beberapa hal. Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin ”satis” (artinya cukup baik, memadai) dan ”facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Menyatakan. “Satisfaction is the consumer’s fulfillment response. It is a judgement that a product pleasurable level of consumption related fulfillment” (Zeithaml dalam Irianto, 2000:75). Jadi dapat ditegaskan bahwa kepuasan merupakan respons konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya tentang penggunaan barang atau jasa yang mereka pakai.

Pembelian atau pemakaian ulang serta mengajak temannya untuk menggunakan produk dan jasa yang dihasilkan pendidikan terjadi karena customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan), secara matematis merupakan selisih dari total customer value – total customer cost (jumlah segala pengorbanan yang dikeluarkan seseorang). Dalam arti bahwa dia mengorbankan waktu, tenaga, uang yang kemudian dibandingkan dengan nilai, manfaat hasil yang ia terima.

Permasalahan-permasalahan yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan sesungguhnya dapat ditelusuri berdasarkan; Pertama, contrast theory yang berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk aktual dengan ekspektasi para-pembelian, dimana apabila kinerja aktual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas, dan sebaliknya apabila kinerja actual lebih rendah dari ekspektasi maka komsumen akan mengalami ketidakpuasan.

Kedua, assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen para-pembelian, karena proses diskonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen cenderung secara perseptual mendistorsi perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal sehingga penyimpangan ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan. 

Ketiga, assimilation-contras theory  yang berpegang bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek kontras (contrast effect) merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja actual. Apabila kesenjangannya besar, konsumen akan memperbesar gap tersebut, dengan kata lain rentang wakrtu yang diterima (acceptable deviations) dilewati, maka kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja akan menjadi signifikan sehingga disitulah efek kontras berlaku.

Stauss & Neuhaus (1997) yang dikutip Fandhy & Gergorius (2005:203) dalam Irianto membedakan lima tipe kepuasan dan dua tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa, dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan, tipe tersebut adalah:

a.         Demanding customer satisfaction, merupakan tipe kepuasan yang aktif, relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan. Berdasarkan pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap bahwa penyedia jasa bakal mampu memuaskan ekspektasi mereka yang semakin meningkat di masa depan, selain itu mereka bersedia meneruskan relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa sehingga loyalitas akan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam meningkatkan kinerjanya seiring dengan tuntutan pelanggan.

b.        Stable customer satisfaction yaitu pelanggan yang memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang demanding. Emosi positifnya terhadap penyedia jasa bercirikan steadiness dan trust dalam relasi yang terbina saat ini, dima mereka menginginkan segala sesuatunya tetap sama. Berdasarkan pengalaman positif yang telah terbentuk, mereka bersedia melanjutkan relasi dengan penyedia jasa.

c.         Resigned customer satisfaction, pelanggan pada tipe ini merasa puas, namun bukan diakibatkan pemenuhan ekspektasinya, namun lebih didasarkan pada kesan tidak realistis, perilakunya cenderung pasif cenderung tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam menuntut perbaikan.

d.        Stable customer dissatisfaction, pelanggan tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa namun cenderung tidak melakukan apa-apa. Relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan asumís ekspektasi mereka di masa datang tidak akan terpenuhi, dan tidak melihat adanya peluang untuk perubahan dan perbaikan.

e.         Demanding customer dissatisfaction bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding, pada tingkat emosi ketidakpuasan menimbulkan protes dan oposisi, mereka aktif menuntut perbaikan.

Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, Kotler dalam Irianto (2000:38) mengemukakan beberapa cara diantaranya adalah:

a.       Complaint and Suggestion system (sistem keluhan dan saran), informasi dari saran dan keluhan ini akan dijadikan data dalam melakukan antisipasi dan pengembangan perusahaan;

b.      Customer satisfaction surveys (survey kepuasan pelanggan), tingkat keluhan konsumen dijadikan data dalam mengukur tentang kepuasan, hal itu bias melalui survey, pos, telpon, atau angke;

c.       Ghost shopping (pembeli bayangan), dengan mengirimkan orang untuk melakukan pembelian di perusahaan orang lain maupun diperusahaan sendiri untuk melihat secara jelas keunggulan dan kelemahan pelayanannya;

d.      Lost customer analysis (analisis pelanggan yang beralih), yaitu kontak yang dilakukan kepada pelanggan yang telah beralih pada perusahaan lain untuk dijadikan perbaikan kinerja dalam meningkatkan kepuasan.

Secara umum dapat dikatakan bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen dikarenakan oleh: (1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminya, (2) ketidakpuasan dalam pelayanan selama proses menikmati jasa, (3) perilaku personil kurang memuaskan, (4) suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang, (5) ongkos terlalu tinggi, karena jarak, waktu dan harga terlalu tinggi, (6) promosi tidak sesuai dengan kenyataan. (Irianto, 2014:217)

BAB III

PENUTUP

A.    SIMPULAN

Pada bab pembahasan sebelumnya dapat dibuat simpulan berikut berdasarkan rumusan masalah yang ada:

1.         Pengertian pemasaran dan pemasaran pendidikan.

a.       Pengertian pemasaran menurut para ahli:

1)      William J. Stanton, pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa. Barang dan jasa yang sifatnya memuaskan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

2)      Philip dan Duncan, pemasaran adalah sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai dan dibutuhkan untuk menempatkan barang ke tangan konsumen.

3)      Sutisna, pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai keberadaan produk (barang/ jasa) di pasar.

b.      Pengertian pemasaran pendidikan

Pemasaran pendidikan adalah segala bentuk upaya untuk menginformasikan atau mengenalkan produk layanan pendidikan yang berkualitas kepada seluruh konsumen pendidikan.

2.         Pengertian stakeholder

a.       Pengertian stakeholder menurut para ahli:

1)      Freeman (1984), yang mendefenisikan stakeholder sebagai kelompok atau individu yang dapat mempengaruhi dan atau dipengaruhi oleh suatu pencapaian tujuan tertentu.

2)      Biset (1998), secara singkat mendefenisikan stakeholder  merupakan orang dengan suatu kepentingan atau perhatian pada permasalahan.

3)      Grimble and Wellard (1996), stakeholder adalah kelompok atau individu yang memilki posisi dan pengaruh penting.

b.      Pengertian stakeholder pendidikan

Stakeholder pendidikan yakni bahwa dalam suatu aktivitas pendidikan dipengaruhi oleh faktor-faktor dari luar dan dari dalam, yang kesemuanya itu dapat disebut sebagai stakeholders. Atau lebih jelasnya dapat disebut sebagai “para pemercaya”. Dalam bidang pendidikan, kelangsungan hidup pendidikan bergantung pada dukungan stakeholders (para pemercaya) dan dukungan tersebut harus dicari sehingga aktivitas penyelenggara pendidikan adalah untuk mencari dukungan tersebut.

Faktor dalam dan luar tersebut dapat berupa elemen-elemen (stakeholder pendidikan) sebagai berikut:

1)      Pelanggan Pendidikan (Siswa/ mahasiswa dan para orang tuanya).

2)      Karyawan Pendidikan (Pendidik dan Tenaga Kependidikan).

3)      Pemasok Bantuan Pendidikan (Pemerintah, Perusahaan atau Badan Usaha tertentu).

4)      Distributor (Penyalur dana dan informasi pendidikan; Bank, jasa perhubungan, komunikasi baik cetak  maupun noncetak).

3.         Upaya pemasaran (pendidikan) yang dapat memengaruhi harapan stakeholder dapat ditempuh dengan upaya-upaya pemasaran pendidikan yang baik. Pemasaran pendidikan yang baik yaitu pemasaran yang memiliki strategi. Adapun strategi yang dimaksud adalah minimal memperhatikan tingkat kepuasan dan ketidakpuasan stakeholder pendidikan terutama konsumen.

B.     SARAN DAN KRITIK

Penyusun menyadari bahwa dalam hal penyusunan tugas ini masih jauh dari kesempurnaan. Olehnya itu, penyusun mengharapkan saran-saran yang bermanfaat, begitupula dengan kritik yang konstruktif. Ini semata-mata untuk kesempurnaan karya tulis selanjutnya.

DAFTAR PUSTAKA

Admin. 2012. Pengertian Pemasaran Menurut Para Ahli. Jakarta: http://dilihatya.com/729/pengertian-pemasaran-menurut-para-ahli

Irianto, H. Yoyon Bahtiar, Dr. M.Pd. 2014. Pemasaran Pendidikan. Bandung: http://www.upi.edu

Juanda, Edwar. 2014. Pengertian Stakeholder. Surabaya: http://komunikasi.us/index.php/course/strategic-corporate-communication/2060-pengertian-stakeholder

Zaidun, Achmad. 2013. Membangun Kepuasan, Nilai Pelanggan dan Upaya mempertahankan pelanggan. Kudus: http://www.achmadzaidun.blogspot.com